上一期我們聊了品牌策劃相關(guān)知識(shí)點(diǎn)（策略、營(yíng)銷策略、品牌策略、傳播策略），這些都是我們?cè)谧銎放撇邉潟r(shí)需要考慮和顧及到的方向，偏離了這些方向，品牌策劃就喪失了它該有的功能。
對(duì)一個(gè)品牌做策劃的時(shí)候，一般都會(huì)由一個(gè)主策略構(gòu)建整個(gè)方案的架構(gòu)，也就是為品牌找一個(gè)突破口，就好比我們介紹一個(gè)朋友，會(huì)著重描述他的性格？相貌？還是職業(yè)或社交？
其實(shí)，在筆者看來，品牌策劃就好比往品牌上貼標(biāo)簽，這標(biāo)簽?zāi)懿荒芤鹩脩舻墓缠Q？或在用戶心中留下印記？這是鑒定品牌策劃成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)。
我們上期一直重申，品牌策劃解決的是產(chǎn)品、用戶、競(jìng)品三個(gè)層面的問題，不管是用哪種理論或方法，都是面向這三個(gè)層面。
首先，我們需要明白，任何理論和方法不是萬金油，根據(jù)企業(yè)自身、品牌現(xiàn)狀以及市場(chǎng)趨勢(shì)的不同我們需要做出不同的反應(yīng)和調(diào)整。
下面，我們就三大經(jīng)典理論進(jìn)行逐一分析。
01 | USP
羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世紀(jì)50年代提出USP“
獨(dú)特性營(yíng)銷主張”。
制圖 | 擇道觀行
什么是USP獨(dú)特性營(yíng)銷主張？一個(gè)優(yōu)秀的USP必須具備以下三個(gè)要素：
承諾 | 一種利益性的承諾，向用戶闡明產(chǎn)品能提供什么利益；
獨(dú)特 | 這種主張是競(jìng)品無法提出或現(xiàn)在還沒有提出的；
聚焦 | 集中性的、強(qiáng)而有力的在這個(gè)主張上發(fā)力，引發(fā)用戶興趣或關(guān)注。
USP推導(dǎo)七大步驟
制圖 | 擇道觀行
USP提煉六大基本考慮面
制圖 | 擇道觀行
#總結(jié) | USP是從產(chǎn)品出發(fā)，想為用戶提供一個(gè)獨(dú)特的、簡(jiǎn)單的、有銷售力的主張和賣點(diǎn)，它解決了產(chǎn)品層面的問題。
一個(gè)成功的USP能快速與用戶產(chǎn)生共鳴，而一個(gè)失敗的USP不但浪費(fèi)大量的推廣費(fèi)用，還無法獲取轉(zhuǎn)化率。
02 | 品牌個(gè)性化形象
在日益激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，產(chǎn)品的同質(zhì)化尤為嚴(yán)重，商品的多樣性使得企業(yè)要尋求一個(gè)具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的USP變得力不從心。所以，我們必須另謀他路。
嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，使得用戶購買決策中感性的權(quán)重會(huì)被放大。廣告教父大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代提出品牌形象論（Brand Image）。
制圖 | 擇道觀行
品牌個(gè)性化形象讓用戶在購買時(shí)不僅僅得到功能性的滿足，更是一種情感的認(rèn)同，它也是目前品牌策劃中一個(gè)重要的流派，品牌形象并不是產(chǎn)品與生俱來的，是用戶根據(jù)產(chǎn)品的性能、價(jià)格、特點(diǎn)等對(duì)品牌形成一種長(zhǎng)期的印象。
#總結(jié) | 品牌個(gè)性化形象是解決用戶層面的問題，一切都是為了與用戶達(dá)成或情感、或?qū)徝?、或價(jià)值觀的共鳴。
03 | 品牌定位
又是一個(gè)品牌策劃人老生常談的理論，一個(gè)迄今為止影響了2-3代品牌人的理論，由艾·里斯和杰克·特勞特在20世紀(jì)60年代末提出。
制圖 | 擇道觀行
在實(shí)際策劃過程中，用好這個(gè)理論可不是那么簡(jiǎn)單。
筆者在這里聊一聊自己對(duì)定位的理解。我在做項(xiàng)目的時(shí)候經(jīng)常會(huì)用這樣一個(gè)填空來對(duì)客戶的品牌進(jìn)行定位：
制圖 | 擇道觀行
看起來是一個(gè)很簡(jiǎn)單的填空，卻需要有精密思考和足夠的數(shù)據(jù)來作為支撐，才能提煉出這句話。
我們通過不同是三個(gè)層次（產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、傳播定位）至下而上的去分析它：從物理（產(chǎn)品）到心理（傳播）；從生理行為到心靈感受；從左腦衍生到右腦；從理性推導(dǎo)出感性。
產(chǎn)品定位 | 差異化是產(chǎn)品定位的根本與核心；
市場(chǎng)定位 | 市場(chǎng)一定會(huì)有選擇，有選擇才會(huì)有策略；
傳播定位 | 精神層面的共鳴、感性因素的區(qū)隔。
#總結(jié) | 定位是品牌策劃需要思考的最基本、最重要的決策，也是營(yíng)銷的根本、推廣的依據(jù)，在定位過程中還會(huì)涉及統(tǒng)計(jì)、類別、產(chǎn)品、受眾、用途、洞察、意義、理性利益、感性利益九大關(guān)鍵思考點(diǎn)。
定位的誕生，與生俱來帶著競(jìng)爭(zhēng)的使命，我們需要用定位來占據(jù)品類、去個(gè)競(jìng)品、獲取用戶。
什么企業(yè)或品牌該用什么理論或方法，以上已逐一論述。
如果企業(yè)的產(chǎn)品恰好是一個(gè)全新的品類，那就適用USP，傳播獨(dú)特性營(yíng)銷主張，讓用戶清楚的知道，為什么要選擇您？
如果您的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入紅海，那您需要考慮的是塑造品牌全新的形象？還是對(duì)品牌貼標(biāo)簽、占品類？或者采用綜合戰(zhàn)術(shù)。
總之，無論是企業(yè)品牌部還是第三方外腦，都需要經(jīng)過縝密而科學(xué)的調(diào)研與洞察，得出一套最適合品牌當(dāng)下的策略方案，以配合企業(yè)戰(zhàn)略讓我們的企業(yè)走向輝煌！
【我們的使命】
用敏銳的洞察以及理性的創(chuàng)意讓客戶的生意更好做
【我們的愿景】
成為偉大品牌身后的品牌
【我們的價(jià)值觀】
創(chuàng)新 · 誠(chéng)信 · 凝聚 · 激情
【我們的核心價(jià)值】
擇道文化：為品牌主選擇一條正確的品牌道路
觀行設(shè)計(jì)：為品牌主塑造一套得體的品牌形象
【一站式解決方案】
策略+創(chuàng)意+傳播=大品牌
品牌洞察+品牌戰(zhàn)略+品牌塑造+品牌管理+品牌傳播=大品牌再造
【六大品牌建設(shè)體系】
品牌策劃中心/BPC 視覺傳達(dá)中心/VCC
移動(dòng)互聯(lián)中心/MIC 公關(guān)活動(dòng)中心/PRC
展覽展示中心/ESC 影視動(dòng)畫中心/AMC
給我們90天，還您一個(gè)鮮活的品牌！