從業(yè)這么多年，每每逢年過節(jié)回家，總有親朋好友問我，在南京做什么?。?br />
我總想用一句最簡單明了的話告訴他們我的職業(yè)，但每次都感覺言不達意，最后只能對他們講：“做廣告的。”然后，他們也總會阿諛奉承的講：“哦，電視、手機上的廣告啊?！薄班培培??！壁s緊換話題。
這讓我反思，從業(yè)這么多年的職場老鳥都不能用普適性的語言描述自己的工作，這一定是個問題。
品牌策劃，它到底是個什么東西？
我們前面用兩篇文章描述了品牌戰(zhàn)略。開宗明義，“品牌戰(zhàn)略”就是“老板戰(zhàn)略”或是“決策層戰(zhàn)略”，具有指明目標和方向的功能。
那么，“品牌策劃”就是如何靈活而不失原則的實現(xiàn)這一戰(zhàn)略任務，根據(jù)環(huán)境、市場、受眾的變化而制定的方法論。
再粗暴點：
老板定戰(zhàn)略，我們想辦法。
在這里，小編啰嗦吐槽一下，在這個圈里，很多從業(yè)者就是要把土味十足的話講到人聽不懂，這樣有意思么？
早些年，筆者也碰到過類似情況，演示著一堆夾雜英文的圖表，美其名曰推演一個什么論據(jù)，弄得臺下的老板們各個看手機的看手機，上廁所的上廁所，更有甚者直接站出來說，這個我們不感興趣，直接告訴我你準備怎么做？（尷尬~）
言歸正傳，品牌策劃的核心工作就是根據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略制定達成該戰(zhàn)略的品牌策略，成為一套行之有效、可執(zhí)行的解決方案。
那么究竟什么是策略？今天讓我們一起來逐一分解。
01 | 什么是策略？
企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中提出了明確的商業(yè)意圖和戰(zhàn)略目標，在實現(xiàn)其目標的道路上一定會遇到形形色色的問題與障礙，策略就是解決問題和障礙的方法。
簡而言之，策略就是解決在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略過程中遇到問題的解決方法。
首先，我們要學會洞察和檢索問題，很多時候，企業(yè)并沒有發(fā)現(xiàn)影響實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題。
企業(yè)在營銷過程中遇到的問題無外乎三個層面：
產(chǎn)品、客戶和競品，這三者就是構成商業(yè)行為的三大主體，號稱商業(yè)行為的“金三角”問題。
制圖 | 擇道觀行
我們制定所有策略以面對何等復雜的商業(yè)環(huán)境，只要深思熟慮以上三個“金三角”問題，找出問題的關鍵點，就一定能拿出一套行之有效的方案。這，就是策略。
下面，我們分別通過“營銷策略”、“品牌策略”和“傳播策略”來解決以上三個問題。
02 | 營銷策略
營銷策略主要面向的是競品問題，即競爭層面的問題，以實現(xiàn)企業(yè)自身資源優(yōu)化配置為目標，核心是幫助企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
什么是營銷？跟銷售不同？
制圖 | 擇道觀行
競爭是這個星球所有物種與生俱來的使命，就象我們今天看到的一切，都是大自然物競天擇的演化結果。
做營銷的應該都知道這個號稱“現(xiàn)代營銷學之父”的美國大爺菲利普·科特勒，也應該買過（基本不會精讀^_^）他的著作《營銷管理》，以及他確認的4P“市場營銷組合” 即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），至于以后的6P、10P甚至還有4P+3R，你懂的……（P多了不一定就是好）
制圖 | 擇道觀行
經(jīng)典的4P理論是現(xiàn)代市場營銷的奠基石。
產(chǎn)品策略 | 側重于產(chǎn)品的研發(fā)，重視實現(xiàn)目標受眾的功能訴求，尋求產(chǎn)品的獨特賣點，也就是我們通常所說的產(chǎn)品差異化賣點；
價格策略 | 根據(jù)不同的市場、不同的客戶制定不同的價格策略，價格策略的依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略；
渠道策略 |
傳統(tǒng)商業(yè)根據(jù)目標客戶架構營銷渠道，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大家更多的是思考如何搶占流量入口，其實萬變不離其宗；
推廣策略 | 什么時間、什么場合、對什么人、說什么？這都是推廣要考慮的問題，企業(yè)的終極目標就是要把產(chǎn)品銷售出去，推廣就是讓更多人知道我們并喜歡上我們。
4P是最為經(jīng)典和普適的理論，還有一些新進的觀點理論，對于新的商業(yè)模型會更有針對性，例如：勞特朗的4C即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。
營銷策略是一個動態(tài)過程，它會根據(jù)市場環(huán)境不斷進行調整，不斷重新審視4P，以保持可持續(xù)的競爭力。
問題來了，營銷策略由誰來做？
筆者看到很多第三方機構（策劃公司、咨詢公司等）參與營銷策略的定制，其實是有問題的，營銷策略的定制應該是企業(yè)的市場部。
筆者認為，
市場部是企業(yè)的核心部門、決策層參與部門。其一，它為銷售提供了作戰(zhàn)武器，包括價格體系、銷售政策、渠道方案、推廣內容等；其二，它要為制造及研發(fā)部門指明方向，反饋市場需求變化，指導產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。
03 | 品牌策略
品牌策略與營銷策略不同，它更多的是面向用戶的策略。企業(yè)積累品牌資產(chǎn)，更多的需求是擴大在目標客戶心智中的影響力。
我們一直在重申，企業(yè)塑造品牌的三大功能：
加速識別、擴展溢價、增強信用。
這些是作用在目標用戶的心智層面。所以，打造品牌的意義就是在目標用戶的心智上施加影響力，強化影響力，這就是品牌塑造的核心。
如何讓影響力在目標用戶中擴散、放大，現(xiàn)在有很多公知在講口碑效應，其實，有本小冊子很久以前大家應該都聽說過了，就是《烏合之眾》。（不是大塊頭，即便是精讀也花不了多少時間，建議大家做品牌的、做營銷的都要精讀。）
制圖 | 擇道觀行
那么，如何做品牌策略呢？
筆者將它分為三大版塊，想明白、講清楚這三大版塊也就解決了品牌策略的問題。
版塊一 | 品牌定位
很多人會說，這不是老生常談么？是的，就像4P理論一樣，經(jīng)典的理論就是具有強大的普適性。
定位，就是要品牌在目標受眾心智中占有一個獨特的位置，讓目標受眾用最簡單的方式記住我們是誰。
品牌定位分解開來分別是產(chǎn)品定位、市場定位和傳播定位。
制圖 | 擇道觀行
#總結 | 品牌定位決定品牌的識別度。
版塊二 | 品牌核心價值
品牌向目標受眾提供什么價值？
它包含了三個遞進的層次：功能價值、情感價值、精神價值。在這里，情感價值和精神價值就是品牌溢價的源泉。
產(chǎn)品功能同質化嚴重的當下，發(fā)掘品牌的情感價值和精神價值就顯得尤為重要，它會幫助品牌實現(xiàn)價值區(qū)隔。
#總結 | 品牌核心價值決定品牌的認知度。
版塊三 | 品牌個性
這是屬于品牌聯(lián)想度的范疇，當目標受眾提到我們的品牌時，會聯(lián)想到什么？中國人&外國人？年輕人&中老年人？男人&女人？中產(chǎn)&富豪？將品牌擬人化是品牌個性的要點。它應該具有什么樣的性格特征？是交際型還是學術型，或者是文藝型。
品牌的個性也決定了品牌目標受眾與品牌的關系，例如，交際型品牌，可能它就是你的一個閨蜜，學術型品牌，可能它是您的良師益友，文藝型品牌，可能它是您的夢中情人……
#總結 | 品牌個性決定品牌的聯(lián)想度。品牌關系決定品牌的美譽度&忠誠度。
營銷策略和品牌策略一起，同為企業(yè)的頂層設計，它不是執(zhí)行層面的東西，營銷策略面向企業(yè)內部資源的管理以創(chuàng)造競爭力，品牌策略面向目標受眾心智的管理以創(chuàng)造影響力。
04 | 傳播策略
傳播策略主要面向用戶層面，它以“內容”為中心，研究如何將品牌的信息最大化傳遞給目標受眾。企業(yè)不管是參加展會、公關活動、廣告投放還是事件營銷，其內核就是向目標受眾傳遞“內容”。
品牌傳播三要素：
制圖 | 擇道觀行
互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播交互性
傳統(tǒng)媒介傳播是單向的，即信息傳遞到目標受眾即為結束。
在互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳播是雙向的，良好的信息傳播一定會引發(fā)目標受眾的參與，轉發(fā)、評論、點贊，甚至是二次創(chuàng)作，很大程度上使得傳播獲取無限放大的可能。（不要問為什么，問就是《烏合之眾》）
這里單獨講一下B2B品牌的傳播。
B2B品牌首先區(qū)別于B2C的品牌傳播是工具包的內容，B2B品牌傳播變數(shù)較小。所以，品牌傳播工具包內容可以較為詳實，可以由第三方設計公司共同打造一套較為符合品牌個性的推廣工具包，對未來1-2年的品牌推廣可以進行有效的部署及規(guī)劃，B2C品牌由于短道接觸C端客戶，它的推廣工具包往往變數(shù)較大，解決的是有和無的問題。
另外，B2B的品牌傳播接觸點也較為特殊，根據(jù)接觸點的分析，我們可以很好的規(guī)劃B2B品牌傳播的載體。
B2B品牌與目標受眾接觸點有以下幾種：
接觸點一 | 信息檢索與搜尋
這類目標受眾主要通過互聯(lián)網(wǎng)、展會、熟人這幾種方式來檢索我們。
當下來看，新客戶的信息檢索以互聯(lián)網(wǎng)居多，熟人其次，展會最次。所以，如何通過互聯(lián)網(wǎng)入口為品牌做好推廣，我們需要詳盡思考，行政官網(wǎng)、微信公眾號、權威第三方平臺以及抖音等媒體都是我們需要打造的陣地。
接觸點二 | 銷售人員拜訪
主要是通過各類信息邀約目標受眾，拜訪涉及的傳播工具就較為突出了，著裝、名片、品牌推介畫冊、產(chǎn)品手冊等，這都將是銷售人員離開后留給客戶企業(yè)的整體形象。
接觸點三 | 企業(yè)互訪
當有客戶來參觀，這時，企業(yè)的生產(chǎn)區(qū)、辦公區(qū)、研發(fā)區(qū)的空間視覺形象將給客戶留下深刻的印象，這還包含企業(yè)的展廳、企業(yè)形象宣傳片以及領導推介企業(yè)的PPT。
根據(jù)筆者多年的經(jīng)驗，這個接觸點往往是企業(yè)最容易忽略的地方，而一般登門互動拜訪的往往是客戶的中高層管理者，是達成合作的重要人物和環(huán)節(jié)，在這里展示不好，很糟糕。
接觸點四 | 商務活動
B2B企業(yè)的商務活動有企業(yè)年會、客戶答謝會、技術論壇、行業(yè)峰會等，這種場合各路大神云集，正是企業(yè)品牌秀肌肉的時候，在這里有良好的表現(xiàn)，往往對營銷有事半功倍的效果。
OK，零零碎碎又講了不少，回顧一下。
今天，我們主要聊了四個方向的問題：
制圖 | 擇道觀行
策略 |
解決問題，為企業(yè)戰(zhàn)略提供解決方案；
營銷策略 | 主要
面向競爭層面，優(yōu)化企業(yè)內部資源，以創(chuàng)造競爭力；
品牌策略 | 主要
面向產(chǎn)品&用戶層面，管理目標受眾的心智，以創(chuàng)造影響力；
傳播策略 | 主要
面向用戶層面，解決品牌感染力的問題。
下一篇，我們將一起討論品牌策劃的一些理論，說明一下，理論不是萬能的，最討厭的就是一些公知告訴你，他的理論可以解釋一切，這不是理論，這是邪教。
理論知識有自己的邏輯邊界，滿足一定的條件和范疇才適用。它只是一個方法，依據(jù)什么原則和方向去思考。去解決問題。
我把下次要討論的理論稱為品牌（niudun）三大理論（yundong）定律，還是這句話，三大運動定律牛X了吧，但到了原子內部微觀運動一樣失效，不要問為什么，問就是量子力學?。。?br />
下期見！
【我們的使命】
用敏銳的洞察以及理性的創(chuàng)意讓客戶的生意更好做
【我們的愿景】
成為偉大品牌身后的品牌
【我們的價值觀】
創(chuàng)新 · 誠信 · 凝聚 · 激情
【我們的核心價值】
擇道文化：為品牌主選擇一條正確的品牌道路
觀行設計：為品牌主塑造一套得體的品牌形象
【一站式解決方案】
策略+創(chuàng)意+傳播=大品牌
品牌洞察+品牌戰(zhàn)略+品牌塑造+品牌管理+品牌傳播=大品牌再造
【六大品牌建設體系】
品牌策劃中心/BPC 視覺傳達中心/VCC
移動互聯(lián)中心/MIC 公關活動中心/PRC
展覽展示中心/ESC 影視動畫中心/AMC
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