與大部分品牌咨詢公司不同，在擇道觀行的品牌全案方法論中很少提及“品牌戰(zhàn)略”一詞。因?yàn)樵谖覀兊钠放七壿嬂砟钪?，“品牌?zhàn)略”是“老板戰(zhàn)略”，是公司“決策層戰(zhàn)略”。
作為第三方外腦，擇道觀行更多的是為我們的客戶提供一種方法，一種邏輯，去幫助企業(yè)的掌門人深度思考“品牌戰(zhàn)略”這一命題，幫助我們的客戶梳理、升華“品牌戰(zhàn)略”。
△ 圖片來源：攝圖網(wǎng)
今天，我們就來聊聊如何去思考“品牌戰(zhàn)略”這個(gè)命題。這個(gè)話題我們將分成兩期來介紹：本期，我們將講述“品牌戰(zhàn)略”知識(shí)框架，從哪些思考點(diǎn)去構(gòu)建“品牌戰(zhàn)略”；下期，我們將講述如何構(gòu)建行之有效的“品牌戰(zhàn)略”。
不難看出“高”、“全”、“長(zhǎng)期”是戰(zhàn)略制定的核心關(guān)鍵詞，我們很多時(shí)候企業(yè)做的充其量只能算是“計(jì)劃”、“策略”(“品牌戰(zhàn)略”與“品牌策略”的不同我們有機(jī)會(huì)再細(xì)聊)。
“戰(zhàn)略”一般多數(shù)用于軍事用語，英文單詞“strategy”源于古希臘語“strategos”，中國(guó)古代最早出現(xiàn)于西晉時(shí)期司馬彪著作《戰(zhàn)略》，春秋孫武的《孫子兵法》是被公認(rèn)為中國(guó)最早對(duì)“戰(zhàn)略”進(jìn)行全局籌劃的著作。言簡(jiǎn)意賅，“戰(zhàn)略”的目標(biāo)只有一個(gè)，那就是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
品牌定位創(chuàng)始人的特勞特公司（Trout & Partners）初期觀點(diǎn)就認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，為此，特勞特先生還專門寫過《商戰(zhàn)》（也有譯為《營(yíng)銷戰(zhàn)》）一書。
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在書中強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)不是為了獲取客戶、服務(wù)客戶，而是如何圍殲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但當(dāng)時(shí)提出的定位理論雖然從競(jìng)爭(zhēng)、品類出發(fā)，但本質(zhì)還是占領(lǐng)受眾心智，還是停留在戰(zhàn)術(shù)層面，偏重于推廣和傳播。
1980年，邁克 · 波特的出現(xiàn)真正將“品牌戰(zhàn)略”在思想層面對(duì)品牌提出了指導(dǎo)意見，有時(shí)間的小伙伴可以精讀以下三本書：《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》。
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這三部著作奠定了邁克· 波特“品牌戰(zhàn)略”之父的地位。
那既然是競(jìng)爭(zhēng)，我們首先想到的會(huì)是誰？
當(dāng)然是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
邁克 · 波特的五力模型就很好的回答了這個(gè)問題，這里概述一下五力模型。
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現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 | 也就是我們市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)常說的競(jìng)品，例如：可口可樂VS百事可樂。
潛在進(jìn)入者 | 目前他不在您的競(jìng)品范疇中，但有可能會(huì)成為您的競(jìng)品，例如：語音識(shí)別進(jìn)入輸入行業(yè)。
替代者 | 與我們現(xiàn)有產(chǎn)品性質(zhì)不同，但功能類似，例如：沐浴露取代香皂。
供應(yīng)商 | 強(qiáng)大的上游是產(chǎn)品發(fā)展短期無法逾越的障礙，例如：小米依賴高通。
購(gòu)買者 | 尤其是在B2B行業(yè)，大象級(jí)采購(gòu)方讓我們岌岌可危，聽說過很多大品牌自立品牌策略、形象、媒介團(tuán)隊(duì)。
知道了我們的對(duì)手來自哪里，那我們?cè)撊绾稳ゴ驍∷麄兡兀?/span>
波特老爺子給了三個(gè)“錦囊妙計(jì)”：
一 · 便宜
乍一聽，這絕對(duì)是飲鴆止渴的壞主意。
注意了，我們這里所說的便宜并非那種無底線的惡意競(jìng)爭(zhēng)，流氓對(duì)手不在我們討論范圍，因?yàn)樗麄円不畈婚L(zhǎng)。這里我們所說的便宜是經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)常提及的“總成本領(lǐng)先”，這需要企業(yè)有一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模支撐。
#總結(jié) | 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、科學(xué)化管理、供應(yīng)鏈整合以及優(yōu)質(zhì)分銷渠道都是“總成本領(lǐng)先”根本。
二 · 差異
“和你不一樣。”
在C端市場(chǎng)中這類做法尤為明顯，你做果汁飲品、我做無糖飲品；你做西服、我做中裝；你服務(wù)00后、我服務(wù)高凈值，雖然提供的產(chǎn)品雷同，但總能找到差異化。
在B端市場(chǎng)，這一點(diǎn)有一定難度，在筆者服務(wù)的很多企業(yè)中，他們?yōu)榭蛻籼峁┑漠a(chǎn)品都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，用什么材質(zhì)、達(dá)到什么技術(shù)參數(shù)、要獲取什么認(rèn)證、遵照哪個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)新立異的B端產(chǎn)品鳳毛麟角。
這時(shí)候，差異化更多的體現(xiàn)在文化環(huán)節(jié)：我們的價(jià)值觀與客戶同頻么？我們有什么恪守的使命？我們有宏大的愿景？還是盯著眼前的雞毛蒜皮？甚至我們營(yíng)銷人員的話術(shù)給客戶帶來什么樣的心理感受？這都是在B端大企業(yè)著重打造的差異化。
三 · 聚焦
不得不承認(rèn)，我們的行業(yè)一定有頭部品牌，我們至少現(xiàn)在是無法企及的，那么我們只有尋找局部戰(zhàn)場(chǎng)。
例如，比亞迪做汽車，那我就在新能源領(lǐng)域深耕，我不跟你拼燃油車；VIVO做手機(jī)，我就死磕拍照，別跟我講情懷和參數(shù)（這里只是舉例，筆者也沒有為VIVO做廣告的意圖）。
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以上就是品牌競(jìng)爭(zhēng)的三大基本戰(zhàn)略。
仔細(xì)研究以上三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，筆者發(fā)現(xiàn)，其核心價(jià)值就是差異化，因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)聚焦、細(xì)分市場(chǎng)時(shí)通常只有兩種選擇：要么便宜，要么不一樣。
時(shí)至今日，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)依然具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，我們?cè)谥贫ㄆ放茟?zhàn)略時(shí)，也會(huì)遵循波特老爺子給我們留下的知識(shí)瑰寶。
新的問題又出現(xiàn)了，是不是我們打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)就屬于我們了？
當(dāng)諾基亞獨(dú)霸手機(jī)天下時(shí)，受眾開始喜歡智能手機(jī)。
當(dāng)柯達(dá)進(jìn)入千家萬戶了，受眾開始喜歡數(shù)碼相機(jī)。
所以，在2005年，W·錢·金（W. Chan Kim）&勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）提出了《藍(lán)海戰(zhàn)略》。
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不要只是在現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下定位品牌，而是要改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，重新定位品牌價(jià)值。要從競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率低、缺乏增長(zhǎng)的紅海走出來，開創(chuàng)全新的藍(lán)海。
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如何開創(chuàng)藍(lán)海？
又是放在企業(yè)家或品牌人面前的一個(gè)難題。
首先，要搞清楚一個(gè)基本概念：“價(jià)值鏈”——一個(gè)品牌或產(chǎn)品向受眾提供的價(jià)值通常是一個(gè)組合鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，而不是單一的滿足。
女孩買個(gè)PRADA，只是為了能放下她的化妝包和手機(jī)么？
男孩買個(gè)綠鬼，只是為了能看清楚時(shí)間么？
企業(yè)或品牌向開創(chuàng)藍(lán)海，核心目標(biāo)是重新審視價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值重組。
簡(jiǎn)單講，藍(lán)海戰(zhàn)略就是對(duì)原有的價(jià)值鏈進(jìn)行加減乘除。
增加哪些附加值？減少哪些受眾不關(guān)心的價(jià)值？從而創(chuàng)造出一個(gè)新的價(jià)值鏈。讓受眾的錢花在他最關(guān)心的地方，受眾不關(guān)心的會(huì)增加成本的東西統(tǒng)統(tǒng)砍掉，保持基本需求就行。
這種價(jià)值的創(chuàng)新肯定會(huì)帶了成本重組，甚至還會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品重組。
萬物歸一，貌似又回到了差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
#總結(jié) | 藍(lán)海戰(zhàn)略其實(shí)就是對(duì)差異化戰(zhàn)略的一種修正和補(bǔ)充，本質(zhì)上我們可以稱它為價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略。
波特提出的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是宏觀的，而藍(lán)海戰(zhàn)略是微觀的。
各種戰(zhàn)略理論其實(shí)一直在創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造客戶價(jià)值之間往返，你注重競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那我就創(chuàng)造客戶價(jià)值，你創(chuàng)造客戶價(jià)值，那我就提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
綜述
品牌戰(zhàn)略就是在競(jìng)爭(zhēng)、受眾、產(chǎn)品三個(gè)維度去不斷的迭代思考，如何在為用戶創(chuàng)造價(jià)值和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化之間不停的找平衡點(diǎn)，并打造自己的產(chǎn)品、品牌，以及配套與之相配套的商業(yè)模式。
下一篇，我們將一起談?wù)撊绾未蛟爝m合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，并圍繞這個(gè)基本戰(zhàn)略我們將如何操作。
敬請(qǐng)期待！
【我們的使命】
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【我們的愿景】
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