2020年伊始，COVID-19(新冠病毒)肆虐全球，小編與身邊的B2B企業(yè)主聊天后發(fā)現(xiàn)，雖然疫情波及B2B企業(yè)遠不及B2C，但也讓原本就步履艱難的B2B企業(yè)深受其害。大家談及最多的就是下半年的“增長”。
今天，小編就B2B企業(yè)主專題來聊一下哪些原則能幫助B2B企業(yè)實現(xiàn)市場增長。
原則一 · 投資您的品牌傳播份額
首先我們來看一個公式：
我們先來解釋一下這三個英文縮寫：
ESOV：Excess Share Of Voice，超額的品牌傳播份額；
SOV：Share Of Voice，品牌的發(fā)聲份額（小編更愿意稱它為“品牌傳播份額”）；
SOM：Share Of Market，市場份額。
可以看出，那些將自己的品牌傳播份額（SOV）高于市場份額（SOM）的品牌往往會增長，而那些趨于下降、萎縮的品牌，它的ESOV會趨于負數(shù)。
這公式很多年一直使用在B2C領(lǐng)域，用通俗易懂的話來說，搶占品牌話語權(quán)一直是B2C領(lǐng)域各路玩家的必爭之地。但這些年來，B2B領(lǐng)域也在逐步開始進入這個陣地廝殺。
我們來看一下表1：
表1 | 資料來源：IPA Databank
對于消費品牌而言，品牌傳播10％的額外份額會使市場份額+0.6%/年，其他所有條件都相同。
對于B2B，相應(yīng)的數(shù)字是0.7％。令人驚喜的是，B2B品牌響應(yīng)的大小甚至略高于B2C。
#結(jié)論 | B2B品牌的市場份額增長與ESOV之間有很強的相關(guān)性。
原則二 · 平衡銷售激活&品牌戰(zhàn)略
該原則采用“銷售激活”與“品牌戰(zhàn)略”兩個要素的比值進行對比。
我們先來看一下表2：
表2 | 資料來源：IPA Databank
不難看出，C端銷售相對于B端來說要容易，所以，C端對品牌戰(zhàn)略及推廣的比值均高于50%，金融業(yè)甚至高達80%，而相對于C端來說，B端的銷售難度較大。
#結(jié)論 | B端企業(yè)更容易加大銷售權(quán)重。因此，B端企業(yè)應(yīng)該把品牌戰(zhàn)略作為一個平衡、長期的投資。
原則三 · 擴大您的客戶基數(shù)
傳統(tǒng)意義表明，一個品牌的成長無外乎兩種途徑——要么獲得更多的客戶（拉新），要么向現(xiàn)有客戶銷售更多產(chǎn)品（復(fù)購）。
許多人認為這兩種策略都同樣可行，而更多人認為提高客戶忠誠度，加大復(fù)購率是更有利可圖的途徑，因為很多營銷觀點都在強調(diào)獲得新客戶的成本很高。
我們一起來看看表3：
表3 | 資料來源：IPA Databank
首先，在B2C的數(shù)據(jù)上，是壓倒性的推翻了經(jīng)驗主義，品牌增長的主要途徑始終是獲取新客戶，客戶的忠誠度從來都不是增長的主要引擎。
但是，客戶忠誠度營銷在B2B行業(yè)中是否更有效？
B2B營銷一般都是有一對一服務(wù)、專門的客戶經(jīng)理和資源充足的CRM計劃。研究數(shù)據(jù)進一步表明，市場并不像大多數(shù)營銷人員所認為的那樣細分，而擴大市場的方法是盡可能的擴大品類邊界，而不是試圖“擁有”某個細分市場。
這是否意味著B2B市場營銷人員應(yīng)該使用大眾市場廣告？
在B2B中，品類買家可能是一個相當小的群體，所以媒體選擇應(yīng)該盡可能精準，例如行業(yè)協(xié)會、政府相關(guān)職能部門、互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺，以及那些已知會影響他們的人(如產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶)，你說是某行業(yè)KOL也可以。
#結(jié)論 | 該原則給我們一個顛覆性理念：通過擴大品類邊界來定位更多的新客戶，而不是定位現(xiàn)有客戶來實現(xiàn)增長。
原則四 · 擴大品牌精神性
人類具有超乎尋常的理性思考能力，但事實是，他們并沒有太多地使用它來做決定。
人們通常不使用邏輯和分析來做出決定，而通常使用行為經(jīng)濟學(xué)家稱之為“啟發(fā)式”的思維捷徑。啟發(fā)式思維最重要的快捷方式之一是可用性啟發(fā)式。
在B2B領(lǐng)域中，通常我們認為心理可用性的重要程度很小。在實際貿(mào)易洽談中，采購的決策確實需要經(jīng)過較為詳盡的篩查、調(diào)研以及科學(xué)的評分制度，但是，心理可用性的作用仍然起到了潛意識的關(guān)鍵作用。
我們來看看表4：
表4 | 資料來源：IPA Databank
#結(jié)論 | 在B2B中，提高公司市場占有率的活動是最有效的，并且它們使公司的品牌越具有“啟發(fā)式”，從而被客戶選擇。
原則五 · 利用情感的力量
讓客戶在購買時自動想到您的品牌只是成功的一半。廣告還需要加強對品牌的偏好，它可以通過兩種主要方法來實現(xiàn)。
方法一 | 找到產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的，具有激勵作用的功能性陳述，并進行清晰的溝通。這是理性的廣告，其情感和感覺要么是次要的，要么完全沒有。
方法二 | 在品牌和客戶之間利用廣告建立起相關(guān)的情感共鳴，從而與客戶建立關(guān)系。此類推廣以情感為主，其中可能不需要明確的產(chǎn)品及服務(wù)信息。
重要的是當人們想到該品牌時，即使他們不能完全說出原因，他們也對該品牌持積極態(tài)度。這種情感聯(lián)想還具有比功能產(chǎn)品消息更牢固地嵌入到客戶大腦中的優(yōu)勢。
我們一起來看看表5：
表5 | 資料來源：IPA Databank
從短期（當下）來看，我們可以使用理性述求來讓客戶迅速對我們的產(chǎn)品和服務(wù)有個快速的認知。
從長期（將來）來看，我們營銷人員更多的是需要對目標客戶、潛在客戶使用感性溝通，以達到更好的效果。
總結(jié)
不僅僅是C端，B端產(chǎn)品也需要用品牌傳播份額來提高額外的份額，我們需要在激活銷售（短期）和品牌戰(zhàn)略（長期）之間找到平衡點，利用啟發(fā)式情感來擴大品牌的市場占有率。
最后，我們在未來的時間，與目標或潛在客戶在情感上有更多的溝通與交流，它可以是拜訪、廣告，也可以是我們對未來共同的期許。
【我們的使命】
用敏銳的洞察以及理性的創(chuàng)意讓客戶的生意更好做
【我們的愿景】
成為偉大品牌身后的品牌
【我們的價值觀】
創(chuàng)新 · 誠信 · 凝聚 · 激情
【我們的核心價值】
擇道文化：為品牌主選擇一條正確的品牌道路
觀行設(shè)計：為品牌主塑造一套得體的品牌形象
【一站式解決方案】
策略+創(chuàng)意+傳播=大品牌
品牌洞察+品牌戰(zhàn)略+品牌塑造+品牌管理+品牌傳播=大品牌再造
【六大品牌建設(shè)體系】
品牌策劃中心/BPC 視覺傳達中心/VCC 移動互聯(lián)中心/MIC
公關(guān)活動中心/PRC 展覽展示中心/ESC 影視動畫中心/AMC
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