“知己知彼 百戰(zhàn)不殆”出自《孫子兵法》第十篇“地形篇”，這段話高度概括了我們對現(xiàn)代企業(yè)做品牌洞察時所用到的基本動作。
“知天”可以理解為我們對整個品牌環(huán)境的研判（政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會文化以及技術(shù)發(fā)展等）；
“知地”也就是我們在品牌洞察過程中常談的“品牌區(qū)位”概念，通過對供應(yīng)鏈上下游關(guān)系來分析我們的行業(yè)狀況，以及他們對我們品牌給予的機(jī)會與威脅；
“知己”顯而易見是對我們自身的分析與判斷；
“知彼”就是我們今天要重點(diǎn)討論的競爭對手。
無論是品牌主還是外部團(tuán)隊(duì)，對一個產(chǎn)品或服務(wù)即將推向市場的時候一定會去做競品調(diào)研。
那么，如何科學(xué)有效的做競品調(diào)研，使品牌推向市場的節(jié)奏做到有的放矢？一般來說，我們按以下步驟來進(jìn)行，我們稱之為“競品調(diào)研三部曲”。
△ 制圖 | 擇道觀行
01 | 如何選擇競品？
筆者在多年與品牌主溝通調(diào)研的過程中經(jīng)常會遇到一個問題，當(dāng)問及行業(yè)競品時品牌主往往給出的都是該行業(yè)的頭部品牌，例如身處軟件行業(yè)，往往提及的都是“IBM”、“Oracle”等國際知名品牌。
起初，我們?nèi)ブ匮芯窟@些企業(yè)，但后續(xù)發(fā)現(xiàn)，無論是商業(yè)模型、還是品牌內(nèi)涵，對后續(xù)為品牌主塑造品牌幫助不大。
原因 | 競品選擇不是理想目標(biāo)選擇，競品的選擇必須貼近市場、貼近業(yè)務(wù)、貼近競爭。
所以，現(xiàn)在我們一般會用這種方式去與品牌主一起思考與分析競品究竟是誰這個問題：“我們企業(yè)在市場競爭中
（例如：招投標(biāo)、磋商談判等）經(jīng)常會遇到的行業(yè)伙伴”“我們的既有客戶經(jīng)常提及的品牌或產(chǎn)品”“我們的目標(biāo)客戶正在使用的品牌或產(chǎn)品”等等。
簡單說就是三個近似
“產(chǎn)品近似”“規(guī)模近似”“客群近似”。為什么這樣去思考？原因非常簡單，這些品牌或產(chǎn)品離我們最近，對我們威脅最大，“人無遠(yuǎn)慮必有近憂”，先拿下他們，再去思考更高的競爭目標(biāo)。
總結(jié) | 競品的選擇不是一成不變的，通常它會隨著品牌主規(guī)劃新一輪品牌戰(zhàn)略或企業(yè)戰(zhàn)略的同時重新定位競爭品牌。
02 | 如何分析競品？
分為兩個小步驟來執(zhí)行，其一，我們該分析什么？其二，我們?nèi)绾蔚玫竭@些研究資料？
分析一個競爭品牌與分析我們品牌自身有著相同的要素，它包含以下要素。
企業(yè)戰(zhàn)略分析
該版塊為企業(yè)層面的分析，它包含品牌精神、品牌核心價值、品牌核心競爭力、品牌定位。
商業(yè)模型分析
商業(yè)模型我們通常會用商業(yè)模型畫布法來進(jìn)行作業(yè)。
商業(yè)模型畫布
△ 制圖 | 擇道觀行
產(chǎn)品需求分析
產(chǎn)品的功能以客戶需求出發(fā)，一般分為基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異需求以及反向型需求，我們用KANO模型來分析產(chǎn)品功能與客戶之間的關(guān)系，從而判斷分析競品在產(chǎn)品打造過程中的優(yōu)先級。
KANO模型
△ 制圖 | 擇道觀行
基本型需求 | 我們常說的客戶痛點(diǎn)需求，這些需求是必須滿足的。當(dāng)不提供此需求，客戶滿意度會大幅降低，但優(yōu)化此需求，客戶滿意度不會得到顯著提升。
期望型需求 | 所謂癢點(diǎn)需求，它是處于成長期的需求，客戶、競爭對手和企業(yè)自身都關(guān)注的需求，也是體現(xiàn)競爭能力的需求。對于這類需求，企業(yè)的做法是盡可能提高這方面的質(zhì)量，力爭超過競爭對手。
興奮型需求 | 我們稱之為爽點(diǎn)需求，不提供此需求，客戶滿意度不會降低；若提供此需求，客戶滿意度會有極大的提升，從而提高品牌忠誠度。
以上是三類增長型需求，一般競品都會在這三種需求上下功夫，只是側(cè)重點(diǎn)不同，以下兩類需求在分析時可以說是反面性功能，我們在對自身產(chǎn)品分析時應(yīng)盡量避免。
無差異需求 | 客戶不在意的需求，對用戶體驗(yàn)毫無影響。
反向型需求 | 客戶根本都沒有此需求，提供后滿意度反而會下降。
此模型我們在做品牌內(nèi)部調(diào)研時亦會采用，并與競品對照分析。
品牌形象觀察
洞察競品的品牌宣傳冊、品牌推介幻燈片、品牌官方網(wǎng)站、品牌微信公眾號等品牌傳播工具的文案策劃、視覺形象、更新頻率、觸點(diǎn)渠道，從而分析競品品牌整體品牌形象。
03 | 如何總結(jié)競品？
很多品牌咨詢公司在做調(diào)研報告的時候會拿出上百頁的PPT，以示工作的認(rèn)真程度，如果從KANO模型來分析，這就是無差異需求，甚至是反向需求，因?yàn)槲覀兊钠放浦鞑⒉辉谝膺^程，相反還占用了他大量時間。
所以，我們在做競品調(diào)研總結(jié)報告時一般會采用閉環(huán)式總結(jié)，給予結(jié)論供品牌主決策下一步的品牌戰(zhàn)略。常用工具及作用如下：
△ 制圖 | 擇道觀行
通常，我們會在品牌自身內(nèi)部調(diào)研結(jié)束后，與競爭品牌一起，通過以上一系列作業(yè)模型，直接給出品牌洞察（調(diào)研）報告，通過與競爭品牌的對比分析與策劃，揚(yáng)長避短，擇優(yōu)而取。
以上就是擇道觀行在競品調(diào)研時的作業(yè)模型，希望與您共同討論，共同精進(jìn)。
【我們的使命】
用敏銳的洞察以及理性的創(chuàng)意讓客戶的生意更好做
【我們的愿景】
成為偉大品牌身后的品牌
【我們的價值觀】
創(chuàng)新 · 誠信 · 凝聚 · 激情
【我們的核心價值】
擇道文化：為B2B品牌主選擇一條正確的品牌道路
觀行設(shè)計：為B2B品牌主塑造一套得體的品牌形象
【一站式解決方案】
策略+創(chuàng)意+傳播=B2B大品牌
B2B品牌洞察+B2B品牌塑造+B2B品牌管理+B2B品牌傳播=B2B品牌再造
【六大品牌建設(shè)體系】
品牌策劃中心/BPC 視覺傳達(dá)中心/VCC 移動互聯(lián)中心/MIC
公關(guān)活動中心/PRC 展覽展示中心/ESC 影視動畫中心/AMC
給我們90天，塑造一個鮮活的B2B品牌！
擇道觀行
通過品牌策劃、LOGO（標(biāo)志/商標(biāo)）設(shè)計、畫冊設(shè)計、網(wǎng)站建設(shè)、企業(yè)宣傳片及微電影、公關(guān)活動、展覽展示等一整套策略及落地推廣手段
助力您的品牌成功！
我們愿成為偉大品牌身后的品牌。
聯(lián)系請撥打電話
025 5236 5713
或者發(fā)送郵件至
info@zdgxchina.com