為什么說B2B營銷是
“人”的營銷？
因為在B2B的營銷過程中，組織采購團隊必須面對眾多決策，這些決策的不僅僅涉及價格及數(shù)量，更多是對產(chǎn)品技術(shù)、解決方案、交付形式、售后服務(wù)等專業(yè)性較強的決策。所以，B2B采購決策會涉及多位參與者，我們把該組織稱之為
“采購中心”。
△ 圖片來源：百度無版權(quán)圖片庫
采購中心并不是一個固定的機構(gòu)，根據(jù)某個采購計劃的復(fù)雜程度，它可能是一人（例如：直接重購），也可能是多人（例如：調(diào)整重購&全新采購）。多人組成的采購中心可能包括來自企業(yè)內(nèi)部不同的部門（亦包含：財務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、采購、項目），更有甚者有些國家采購類項目會有國家領(lǐng)導(dǎo)人參與，筆者所服務(wù)的一家企業(yè)，在非洲某國家進行太陽能光伏項目的公關(guān)過程中就遇到國家總統(tǒng)親自參與采購項目的決策。
本篇我們來分析和研究B2B營銷過程中不同角色及他們的基本畫像。
依據(jù)采購中心各職能劃分，將他們分為：
發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、審批者、購買者以及
守門人七大角色。
△ 制圖 | 擇道觀行
發(fā)起者 | 發(fā)現(xiàn)買方存在某種需求，繼而提出購買相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的人。他們有可能是一線員工，也可能是技術(shù)人員或運營人員。
使用者 | 再復(fù)雜的產(chǎn)品也是需要人來使用，使用者在采購中心的影響力取決于團隊文化。通常，資深使用者的觀點影響力較大。
影響者 | 他們有權(quán)評價備選產(chǎn)品或服務(wù)，為決策者提供意見。他們通常為財務(wù)或管理者。
決策者 | 很明顯，他（或他們）是這次采購的最終確認(rèn)者，他們得到買方授權(quán)，簽約賣方。
審批者 | 在做最終決策前，審批者會根據(jù)內(nèi)部相關(guān)流程及合規(guī)性來判定是否批準(zhǔn)該采購決策。通常他們可能是首席運營官、首席技術(shù)官等人員。
購買者 | 被授權(quán)去挑選賣方或指定采購條件的人。
守門人 | 有權(quán)控制信息流向采購中心的人。這是很多B2B采購人員會忽視的角色，他們可能是：采購代理、接待人員甚至是電話接線員。
在整個采購過程中，采購中心的參與者不是毫無感情的機器，他們或多或少會受到人性因素的影響，不能做到完全客觀評判。
所以，在B2B營銷過程中，作為賣方，我們很多時候是在進行“人”的公關(guān)，使得賣方本身很依賴營銷人員，這也是筆者在眾多訪談中客戶領(lǐng)導(dǎo)層提及最多的問題。
那么，有沒有方案可以改觀或優(yōu)化這種依賴性呢？讓營銷公關(guān)也流程化呢？如果某個營銷大牛離職，能否使之損失或破壞降到最低呢？完全杜絕是不可能的，但我們還是研究了一些方法和流程，
使得整個采購過程更科學(xué)。
01 | 梳理客戶類型及客戶關(guān)系
通過下圖，我們把客戶分為：
關(guān)鍵型客戶、發(fā)展型客戶、維護型客戶以及
機會型客戶。
△ 制圖 | 擇道觀行
A. 關(guān)鍵型客戶 | 該類客戶是我們最為理想的客戶類型，極力保持，就有可能建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。
B. 發(fā)展型客戶 | 在保證企業(yè)利益的情況下需適當(dāng)對該類用戶投入。
C. 維護型客戶 | 對于該類用戶，培養(yǎng)他對品牌的忠誠度非常重要。
D. 機會型客戶 | 為何會成為機會型客戶，無非兩點：其一，客戶為發(fā)展初期，這時我們應(yīng)該投入精力去保持客戶關(guān)系；其二，價格敏感型客戶，建議企業(yè)采用放任自由的態(tài)度，不作過多投入。
02 | 建立完善的客戶策略檔案
這里我們準(zhǔn)備了一個檔案大綱。
△ 制圖 | 擇道觀行
我們還準(zhǔn)備了簡化版本。
△ 制圖 | 擇道觀行
在此，小編引入一個全新的用戶畫像理念：
文化維度。
我們將每個人分為六個文化維度：
身份維度、等級維度、真理維度、性別維度、美德維度、情緒維度，通過這六個文化維度，我們合成12種文化。
△ 制圖 | 擇道觀行
03 | 建立用戶畫像
我們一起來建立客觀的用戶畫像，深刻并清醒地了解產(chǎn)品的用戶是誰。
△ 制圖 | 擇道觀行
想知道您的客戶都是如何評判供應(yīng)商的么？這里我們提供一份表單，看看您能得幾分？
△ 制圖 | 擇道觀行
如果我們得分很高，那我們恭喜您，如果您的得分不理想，那讓我們與您一起努力吧！
給我們90天，塑造一個鮮活的B2B品牌！
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擇道觀行
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