我們?cè)谇懊媪牧恕盀槭裁垂I(yè)品企業(yè)做不好品牌”以及“工業(yè)品品牌的力量”，從今天開(kāi)始，我們將進(jìn)入B2B品牌營(yíng)銷的全面分析與討論。
△ 圖片來(lái)源 | pexels免費(fèi)圖片庫(kù)
品牌主（企業(yè)主&決策者）有一個(gè)共性：務(wù)實(shí)、直接、有效，他們都不喜歡長(zhǎng)篇大論、生澀名詞，小編也同樣認(rèn)為，即便是朋友間聊天，您經(jīng)常使用別人聽(tīng)不懂或沒(méi)聽(tīng)過(guò)的詞語(yǔ)來(lái)溝通，總給人以賣弄的嫌疑。就好比都是中國(guó)人，在聊天中對(duì)方總蹦出幾個(gè)英文單詞。
所以今天，我們用一句話來(lái)提煉B2B品牌營(yíng)銷體系中每個(gè)環(huán)節(jié)的功能，讓各位看官清楚的知道，打造一個(gè)優(yōu)秀的B2B品牌我們是如何去操作的。
首先用一張圖來(lái)表述我們B2B品牌營(yíng)銷的四大版塊。
△ 制圖 | 擇道觀行
01 | 品牌洞察
了解品牌的過(guò)去和未來(lái)是為了更好的規(guī)劃品牌的未來(lái)。
在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的前期，首先需要對(duì)現(xiàn)有品牌做一次調(diào)研，從宏觀分析入手，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治以及技術(shù)四大方面都是衡量品牌未來(lái)的發(fā)展之路。
△ 制圖 | 擇道觀行
小編發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)此階段的反應(yīng)通常會(huì)比較淡漠，分析有兩點(diǎn)原因：其一，雙方工作剛剛起步，彼此較為生疏；其二，此版塊內(nèi)容過(guò)于宏觀，對(duì)于我們品牌主來(lái)說(shuō)相關(guān)性看似不明顯。但是，對(duì)工業(yè)品企業(yè)(B2B)而言，宏觀分析尤為重要，國(guó)家政策、行業(yè)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等等都會(huì)積極影響到我們企業(yè)主的企業(yè)戰(zhàn)略布局。另外，我們還需要對(duì)供應(yīng)鏈上下游、行業(yè)競(jìng)品、企業(yè)內(nèi)部、品牌現(xiàn)有資產(chǎn)等要素分析及調(diào)研，來(lái)得出品牌現(xiàn)有的情況及未來(lái)的規(guī)劃。
成果 | 《品牌調(diào)研報(bào)告》
02 | 品牌塑造
我們是誰(shuí)？我們的文化、個(gè)性、形象以及我們給客戶帶來(lái)怎樣的感受？
企業(yè)為什么需要做品牌？從趨利的角度來(lái)說(shuō)，我們是需要?jiǎng)?chuàng)建品牌資產(chǎn)，其實(shí)“品牌塑造”就是積累品牌資產(chǎn)的基石，它所包含的內(nèi)容是一個(gè)遞增關(guān)系。
△ 制圖 | 擇道觀行
品牌架構(gòu)、品牌定位是在目標(biāo)客戶心中建立區(qū)隔空間；通過(guò)品牌價(jià)值體系、品牌形象體系與目標(biāo)客戶建立知名度、忠誠(chéng)度的通路；最后由“品牌傳播“不斷增值品牌資產(chǎn)，從而創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌為何有價(jià)值？我們將從功能、情感、精神等方面提煉并積累品牌的核心價(jià)值，品牌有了核心價(jià)值，品牌資產(chǎn)才有可能成為企業(yè)的助推器、護(hù)城河。
#分析 | 品牌塑造是B2B品牌營(yíng)銷的核心。
成果 | 《品牌白皮書(shū)》
包含：品牌使命、品牌愿景、品牌價(jià)值觀、品牌宣言、品牌個(gè)性、品牌核心價(jià)值、品牌形象等塑造品牌戰(zhàn)略的要素。
03 | 品牌管理
對(duì)內(nèi)培育品牌意識(shí)，對(duì)外增強(qiáng)品牌形象。
較大規(guī)模的企業(yè)會(huì)設(shè)立品牌中心來(lái)管理品牌；中等或小規(guī)模企業(yè)會(huì)由市場(chǎng)部來(lái)?yè)?dān)當(dāng)此職能，筆者也遇見(jiàn)過(guò)總經(jīng)辦、人力資源部來(lái)分管品牌管理。品牌管理部門(mén)是指導(dǎo)、督導(dǎo)品牌管理的整個(gè)過(guò)程，執(zhí)行各類品牌傳播方案、積累品牌資產(chǎn)。具體細(xì)則我們會(huì)在“品牌管理“這個(gè)版塊著重闡述。
那么，作為品牌戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)的我們，在品牌戰(zhàn)略初期，我們需要做哪些事情來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)入品牌管理的工作流呢？
△ 制圖 | 擇道觀行
01 | 我們與品牌主一起探討品牌管理的組織架構(gòu)，誰(shuí)主導(dǎo)或決策此事？我們建議品牌管理的決策者應(yīng)該是企業(yè)管理的決策者，中小規(guī)模的企業(yè)直接由董事長(zhǎng)或總經(jīng)理?yè)?dān)任，較大規(guī)模的企業(yè)由總經(jīng)辦領(lǐng)導(dǎo)或董辦領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任。
02 | 我們會(huì)根據(jù)品牌特性定制品牌流程管理。B2B品牌管理流程主要會(huì)根據(jù)核心客戶、政府部門(mén)、媒體公關(guān)等品牌重要接觸點(diǎn)去考慮，配置品牌需要的輸出流程。
03 | 對(duì)品牌傳播進(jìn)行約束規(guī)范以及規(guī)劃制定。傳播什么？對(duì)誰(shuí)傳播？在哪里傳播？投入資金等。
品牌“危機(jī)管理“是品牌管理的重要環(huán)節(jié)。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代，輿論傳播的速度與廣度使得企業(yè)或品牌的危機(jī)及其敏感。一個(gè)好的品牌避免不了出現(xiàn)危機(jī)，強(qiáng)大的品牌會(huì)把每一次危機(jī)當(dāng)成強(qiáng)大自己的機(jī)會(huì)，如何通過(guò)體系化制度、同理心博弈以及外援公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)化解危機(jī)，我們需要與品牌主一起探討，最終確定危機(jī)公關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。
成果 | 《品牌管理手冊(cè)》
涵蓋：品牌組織管理、品牌流程管理、品牌傳播管理、品牌危機(jī)管理等。
04 | 品牌傳播
如何把品牌的核心信息有效傳遞給客戶目標(biāo)。
品牌傳播是一個(gè)品牌資產(chǎn)積累的過(guò)程，把“品牌塑造”比喻成構(gòu)建品牌資產(chǎn)大廈的基石，那么，“品牌傳播”就是構(gòu)建大廈的過(guò)程。所以，它絕對(duì)不是一朝一夕所能完成的，這需要我們品牌主及利益相關(guān)者有堅(jiān)定的決心和理性的規(guī)劃。
△ 制圖 | 擇道觀行
既然是傳播，無(wú)非三個(gè)要素：內(nèi)容（用什么工具）、受眾（對(duì)誰(shuí)傳播）、渠道（通過(guò)什么載體或途徑）。
品牌傳播內(nèi)容，首先需要有一套完整的工具包。其作用兩點(diǎn)，其一，統(tǒng)一形象及動(dòng)作；其二，沒(méi)有重復(fù)設(shè)計(jì)，節(jié)約成本。
品牌傳播工具包的內(nèi)容就是我們經(jīng)常使用到的品牌官方網(wǎng)站、品牌形象手冊(cè)、解決方案手冊(cè)、品牌推介PPT等。對(duì)于B2B品牌來(lái)說(shuō)，展臺(tái)的風(fēng)格統(tǒng)一、公關(guān)禮品的設(shè)計(jì)也是必不可少的。
△ 擇道案例 | 依柯卡特品牌策劃
目前的短視頻及網(wǎng)紅主播被推到了品牌傳播的巔峰，但是B2B品牌在這方面天生孤傲，我們的產(chǎn)品&服務(wù)界定了我們生來(lái)理性，客戶不會(huì)聽(tīng)主播一頓夸就對(duì)一臺(tái)機(jī)床產(chǎn)生好感，我們也不會(huì)來(lái)個(gè)雙十一特惠，給我們的產(chǎn)品打折。
B2B的品牌傳播有著特定的渠道，政府渠道、行業(yè)渠道、供應(yīng)鏈渠道、代理商渠道這些才是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)。
但是有一點(diǎn)不可忽視，那就是互聯(lián)網(wǎng)傳播，如何做好互聯(lián)網(wǎng)傳播？無(wú)非就是請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去。
△ 圖片來(lái)源 | pexels免費(fèi)圖片庫(kù)
請(qǐng)進(jìn)來(lái)：我們通過(guò)各種搜索引擎的優(yōu)化方案，使得目標(biāo)受眾能在互聯(lián)網(wǎng)N個(gè)渠道看到企業(yè)的推介，把他們引入我們的品牌官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)以及其他官方發(fā)布平臺(tái)。
走出去：在各大專業(yè)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播聽(tīng)著高大上，其實(shí)是一件非常耗時(shí)耗力的工作，它需要從業(yè)人員持之以恒不斷的打造。
關(guān)于B2B品牌傳播內(nèi)容，我們將會(huì)單獨(dú)在該版塊中著重闡述。
成果 | 《品牌傳播工具包》&《品牌傳播規(guī)劃報(bào)告》
以上就是擇道觀行“B2B品牌營(yíng)銷”的主要工作內(nèi)容，也是筆者服務(wù)近百家B2B企業(yè)的一點(diǎn)心得。
共勉！
讓我們一起通過(guò)B2B品牌化來(lái)創(chuàng)造一個(gè)信任、自信和寬松的企業(yè)發(fā)展環(huán)境。給我們90天，還您一個(gè)活力煥發(fā)的新品牌！
擇道觀行
通過(guò)品牌策劃、LOGO（標(biāo)志/商標(biāo)）設(shè)計(jì)、畫(huà)冊(cè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)、企業(yè)宣傳片及微電影、公關(guān)活動(dòng)、展覽展示等一整套策略及落地推廣手段
助力您的品牌成功！
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