上篇文章我們討論了“為什么工業(yè)品企業(yè)做不好品牌？”那是不是工業(yè)品就不需要品牌呢？
成功的工業(yè)品品牌在全球比比皆是。而這些企業(yè)幾乎都有著近百年的歷史，常年榮登全球TOP100品牌榜。比如：通用電氣（GE）、博世（Bosch）、聯(lián)合包裹（UPS）、IBM（IBM）、固安捷（GRAINGER）、英國(guó)石油（BP）……
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我國(guó)的B2B行業(yè)目前沒有出現(xiàn)國(guó)際化的強(qiáng)大品牌，這與我國(guó)工業(yè)化起步較晚也有著不可分割的關(guān)系，但正因?yàn)槲覈?guó)有著大量未實(shí)現(xiàn)品牌化的B2B企業(yè)，給我們的B2B企業(yè)主留足了發(fā)展空間。
在大量項(xiàng)目調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)主以及中高管理層常常會(huì)抱怨產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)化，被模仿甚至被抄襲的問題比比皆是。問題總是具有兩面性，產(chǎn)品可以被模仿、解決方案可以被抄襲，但一個(gè)成功的品牌是具有獨(dú)特性與持久性的，它不僅能使我們的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中簡(jiǎn)單化，而且能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。
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可是，為什么企業(yè)主不重視品牌化呢？
#原因 | 我國(guó)大量的B2B企業(yè)主是技術(shù)能手、研發(fā)工程師出身，在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研的時(shí)候，他們對(duì)技術(shù)參數(shù)、產(chǎn)品性能講的頭頭是道。從嚴(yán)格意義上講，企業(yè)缺乏市場(chǎng)化的職業(yè)經(jīng)理人。
我們總結(jié)多年品牌策劃案例的經(jīng)驗(yàn)，把B2B企業(yè)品牌化的作用做了以下總結(jié)。讓我們看看，您的企業(yè)是不是需要這些。
△ 制圖 | 擇道觀行
這三大核心價(jià)值也是目前B2B企業(yè)主普適性問題。
01 | 降低風(fēng)險(xiǎn)
B2B項(xiàng)目采購(gòu)是一個(gè)理性、專業(yè)的過程，且具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。上篇我們談到，B2B的采購(gòu)金額與B2C相比十分巨大，在性能、價(jià)格、適配性都達(dá)標(biāo)的情況下，需要讓客戶考慮產(chǎn)品以外的東西，比如品牌代表的精神、親近感、安全感和滿足感，與一個(gè)品牌、一個(gè)團(tuán)隊(duì)共同成長(zhǎng)的體驗(yàn)等等。
#觀點(diǎn) |
B2B企業(yè)需要建立品牌和聲譽(yù)，讓用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感并一直持續(xù)下去。
02 | 高效傳播
B2B品牌傳播天生艱難。它不像B2C，大街小巷、各種渠道廣撒網(wǎng)。筆者曾與做B2C品牌的同行聊過媒體投放渠道的問題，同行很淡定的說，我不知道這個(gè)渠道有沒有用，但我們競(jìng)爭(zhēng)品牌在這里狂轟濫炸，我不去行么？
然而B2B品牌傳播不可能做這種狂轟濫炸。一般B端宣傳集中在行業(yè)展會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)平臺(tái)等方向。
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#觀點(diǎn) | B2B品牌原本客戶接觸點(diǎn)就不多，在極少的展示平臺(tái)下，
有效的傳播內(nèi)容與傳播形象尤為重要。
03 | 提升溢價(jià)
價(jià)格永遠(yuǎn)是大多數(shù)B2B企業(yè)主心中的痛，其實(shí)這也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普遍情況，C端更恐慌。低價(jià)廝殺必定是飲鴆止渴，但如何提高溢價(jià)空間，很多B2B的企業(yè)主不是不愿意去思考，畢竟掙錢的事誰沒興趣呢？
我一直跟我們的客戶朋友開玩笑，品牌建設(shè)就是“老中醫(yī)”，“治未病”，但讓它在短時(shí)間內(nèi)樹立形象，提升溢價(jià)空間，這是做不到的。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，我們的企業(yè)主往往選擇了“再等等”，可沒有開始談何結(jié)果？
#觀點(diǎn) | 通過品牌效應(yīng)來提升產(chǎn)品溢價(jià)空間，是一個(gè)基礎(chǔ)工程，
品牌建設(shè)必須長(zhǎng)期實(shí)行。
除了三大核心價(jià)值，B2B品牌還給企業(yè)帶來什么？
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01 | 品牌忠誠(chéng)
幫助企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型：以渠道關(guān)系（其實(shí)就是人情關(guān)系）為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型為以品牌信用背書關(guān)系為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式。
02 | 營(yíng)銷差異
擁有良好品牌聲譽(yù)與形象的企業(yè)，可以從不斷增加的傳播效應(yīng)中受益，區(qū)別于嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品、服務(wù)及人際關(guān)系。
03 | 客戶偏好
△ 制圖 | 擇道觀行
顯而易見，除了全新采購(gòu)，客戶的偏好會(huì)影響他們的采購(gòu)決策，一個(gè)品牌化強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)會(huì)塑造客戶與競(jìng)品之間的壁壘，這我們稱之為“品牌護(hù)城河”。
#觀點(diǎn) | 品牌“護(hù)城河”里面不僅僅是我們自己，還有不斷進(jìn)入的客戶與供應(yīng)鏈伙伴，這就是
打造品牌城堡（流行詞叫“閉環(huán)”）。
04 | 形象感召
品牌形象的感染力和召喚力是企業(yè)品牌價(jià)值的重要輸出載體，積極的品牌形象一定可以吸引所有利益相關(guān)者，同時(shí)，也是在同質(zhì)化嚴(yán)重的B2B市場(chǎng)脫穎而出的王牌。
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如果說前面客戶偏好能導(dǎo)致客戶重購(gòu)，建立“品牌護(hù)城河”，那么，
品牌形象就是客戶全新采購(gòu)的敲門磚。
05 | 銷售增長(zhǎng)
如果折扣銷售、降低成本是企業(yè)急功近利，那么增長(zhǎng)銷售、擴(kuò)大客群則是企業(yè)高瞻遠(yuǎn)矚。品牌價(jià)值的長(zhǎng)期積累必定會(huì)贏得一群“志同道合”的伙伴，他可能是客戶，亦可能是合作伙伴或股東。
#觀點(diǎn) | 中國(guó)的企業(yè)家既要想著活下去，亦要思考
活得久、
活得好，這就是企業(yè)家的使命。
06 | 保護(hù)未來
不管您現(xiàn)在所處的市場(chǎng)是紅海還是藍(lán)海，不管您是灰犀牛還是黑天鵝，B2B產(chǎn)品的同質(zhì)化一定會(huì)存在。
品牌的塑造是使得企業(yè)能長(zhǎng)治久安的核心要素，同時(shí)，它也將在您的危機(jī)管理中起到意想不到的效果，對(duì)于資本市場(chǎng)而言，
品牌價(jià)值更是他們?cè)u(píng)估企業(yè)價(jià)值的核心部分。
總結(jié)
品牌是表達(dá)企業(yè)價(jià)值、利益、信念的捷徑，它濃縮了企業(yè)的核心。
讓我們一起通過B2B品牌化來創(chuàng)造一個(gè)信任、自信和寬松的企業(yè)發(fā)展環(huán)境。給我們90天，還您一個(gè)活力煥發(fā)的新品牌！
擇道觀行
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