娛樂圈有拆CP再組新CP，品牌圈也有。比如最近行業(yè)熱議的百草味和好想你拆CP，與百事組成“雙百”新CP。擇道觀行專注于品牌戰(zhàn)略以及品牌推廣落地，經(jīng)過近十年的努力，在
LOGO（標(biāo)志/商標(biāo)）設(shè)計(jì)、畫冊(cè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)、企業(yè)宣傳片及微電影、公關(guān)活動(dòng)、展覽展示等項(xiàng)目中積累的豐富的經(jīng)驗(yàn)與方法，愿與您的企業(yè)一起探索專屬于您的“品牌成功路徑”。
2月23日，
百事公司作價(jià)7.05億美金從好想你健康食品股份有限公司(002582.SZ，下稱“好想你”)接手電商零食公司百草味，以此加碼中國(guó)線上零食市場(chǎng)。分析人士指出，百草味的二度“賣身”謀求進(jìn)一步發(fā)展，百事則借此開辟堅(jiān)果類市場(chǎng)，好想你獲得資金變現(xiàn)，“好百”CP 3年情斷，“雙百”CP開始新“姻緣”。
此番重組的“雙百CP”，也必然要三觀契合、能力互補(bǔ)、契合雙贏才能甜蜜長(zhǎng)久。我們從產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策略、電商布局三個(gè)維度來(lái)分析一下。
一、產(chǎn)品定位：健康、多元、創(chuàng)新
產(chǎn)品定位決定了品牌個(gè)性、文化取向和商業(yè)策略，也決定了品牌間“三觀”是否契合。百事作為一個(gè)百年品牌，在與可口可樂長(zhǎng)期的焦灼競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸將視角聚焦于年輕群體，欲打造“年輕人的可樂”，這與百草味“定義屬于年輕人的味道”的理念“意氣相投”。
雖然都定位于年輕消費(fèi)者，但代際間的差異卻驅(qū)動(dòng)品牌不斷更新產(chǎn)品和營(yíng)銷理念。薯片、肥宅水是每代年輕人的快樂源泉，但不可否認(rèn)的是，休閑食品健康化的消費(fèi)新潮流正在新一代消費(fèi)者中流行。以膨化食品、碳酸飲料為經(jīng)典產(chǎn)品的百事，必須布局新的健康產(chǎn)品矩陣，迎接這個(gè)新趨勢(shì)。
以堅(jiān)果起家的百草味，也不斷推陳出新，建立了涵蓋堅(jiān)果、鹵味、果脯、烘焙食品等細(xì)分場(chǎng)景的各類產(chǎn)品線。如“每日?qǐng)?jiān)果”“能量棒”，針對(duì)的是小餓墊饑和泛運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，各類節(jié)慶禮包則瞄準(zhǔn)了家庭聚會(huì)、節(jié)慶場(chǎng)景?！叭巳杭?xì)分+場(chǎng)景細(xì)分”的雙殺策略，勢(shì)必?zé)o死角精準(zhǔn)“打擊”每個(gè)消費(fèi)者啊。
在多元產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，兩個(gè)品牌也非常注重包裝創(chuàng)新。百事可樂的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在“通過包裝建立全新的消費(fèi)者溝通方式”，可復(fù)用的“膠囊可樂瓶”、針對(duì)超級(jí)碗設(shè)計(jì)的“球鞋拉罐”，重新塑造了消費(fèi)者對(duì)包裝的認(rèn)識(shí)。
而百草味則擅長(zhǎng)通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)品牌的一致性，建立了自己獨(dú)特的品牌視覺資產(chǎn)，快速?gòu)氖袌?chǎng)上的競(jìng)品中出跳。在包裝創(chuàng)新上，百事與百草味戰(zhàn)略上統(tǒng)一，戰(zhàn)術(shù)上和而不同，可以彼此借鑒。
同樣健康、多元、創(chuàng)新的產(chǎn)品定位，成為百事和百草味此番聯(lián)姻的”感情基礎(chǔ)“。
二、營(yíng)銷策略：自造IP、娛樂營(yíng)銷雙管齊下
由于產(chǎn)品類型、人群定位相近，兩個(gè)品牌在營(yíng)銷策略上也有那么點(diǎn)“英雄所見略同”的意味。尤其體現(xiàn)在打造自有IP、娛樂營(yíng)銷兩個(gè)方面。
從2012年開始，百事啟用“把樂帶回家”這個(gè)概念，每年推出一部賀歲微電影，選材于中國(guó)社會(huì)、親情故事，結(jié)合西游記、非遺等文化IP，打造品牌內(nèi)蘊(yùn)。還有連續(xù)舉辦8年的“百事校園最強(qiáng)音”，通過音樂與年輕消費(fèi)者玩在一起，成功打造品牌文化資產(chǎn)。
同樣，百草味也通過舉辦“演吃會(huì)”、“零食秀”，邀請(qǐng)明星坐鎮(zhèn)，玩轉(zhuǎn)國(guó)潮和傳統(tǒng)文化，塑造品牌獨(dú)有的概念I(lǐng)P。占領(lǐng)流量高地的同時(shí)，其“中國(guó)風(fēng)”、“中國(guó)味”的品牌內(nèi)涵也實(shí)現(xiàn)了更大規(guī)模的心智占領(lǐng)。
從IP打造的過程中或許可以窺見，娛樂營(yíng)銷也是“雙百”CP的默契共識(shí)，這也是由年輕化的品牌定位決定的。這其中以明星代言、影劇綜植入為兩個(gè)必殺技。
三、電商布局：發(fā)力電商×強(qiáng)電商力
如果說(shuō)品牌力是百事的聘禮，那么電商力則是百草味的嫁妝。
電商平臺(tái)崛起間，消費(fèi)者把更多時(shí)間投入網(wǎng)購(gòu)，線下受場(chǎng)景影響的沖動(dòng)型消費(fèi)隨之減少。而研究機(jī)構(gòu)Bernstein分析師Ali Dibadj指出，沖動(dòng)購(gòu)物大概占了飲料市場(chǎng)高達(dá)30%的銷售額。這一改變對(duì)百事無(wú)疑一記重?fù)簟８淖儾涣讼M(fèi)者，就只能改變自己。沖擊下，百事努力拓展線上業(yè)務(wù)，百事食品更是把O2O和全渠道發(fā)展當(dāng)作重要策略點(diǎn)。2018年初百事公司執(zhí)行長(zhǎng)盧英德表示，經(jīng)過一段時(shí)間的努力，百事來(lái)自電商的年化營(yíng)收已經(jīng)成長(zhǎng)達(dá)近10億美元。而百事在發(fā)布2019年四季度業(yè)績(jī)時(shí)透露，百事電子商務(wù)業(yè)務(wù)在2019年的零售銷售額接近20億美元。但相比百事千億美元級(jí)別的整體營(yíng)收，電商收入占比很小，低于其發(fā)展目標(biāo)。
究其癥結(jié)，在于線下起家的百事雖拓寬了線上渠道，缺乏“以銷售數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和采購(gòu)供應(yīng)”的電商思維和運(yùn)營(yíng)體系。
而這，正是此次聯(lián)姻的百草味的核心競(jìng)爭(zhēng)力。線上銷售起家，百草味自帶電商基因，并用12年時(shí)間構(gòu)建出以線上銷售為核心的產(chǎn)品、數(shù)字、營(yíng)銷、物流體系，能夠根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者喜好快速迭代產(chǎn)品，并在近幾年重點(diǎn)布局新零售、社交電商和直播電商，以多元渠道觸達(dá)、連接消費(fèi)者，達(dá)成購(gòu)買。
基于此，百草味的這份“電商力嫁妝”顯得格外有分量。百事公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官柯睿楠表示：“百草味豐富的產(chǎn)品品類、輕資產(chǎn)和聚焦電商的模式與百事中國(guó)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)高度互補(bǔ)。百草味的直營(yíng)終端消費(fèi)者能力將助力百事實(shí)現(xiàn)線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)?！?br />
同時(shí)，從從品牌周期來(lái)看，已有百年歷史的百事處于成熟期，需要拓寬品類和渠道，開啟第二曲線；而年輕的百草味尚處于成長(zhǎng)期，要想與已經(jīng)上市的三只松鼠、良品鋪?zhàn)涌购猓枰獜?qiáng)大的資金和品牌力加持，此時(shí)聯(lián)姻，確屬良辰。
擇道觀行
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